Cómo los tequilas de famosos están cambiando la naturaleza misma del trago

Una es de Casamigos, la marca fundada por el actor George Clooney, la exmodelo Rande Gerber y el empresario Mike Meldman, que vendieron al gigante de las bebidas espirituosas Diageo en 2017 por un supuesto billón de dólares. Su nueva botella es un tequila blanco con sabor a jalapeño bajo el nombre feminizado de Casamigas. En ella, la firma de Cindy Crawford, esposa de Gerber, se ha unido a la de Clooney y Gerber, junto a una huella labial con un asterisco con su famoso lunar.

En el comunicado de prensa, Crawford habla de su amor por una margarita Casamigos fina y picante: “Hace unos años, Rande y yo estábamos viendo la puesta de sol y hablamos de lo divertido que sería para mí hacer un tequila picante. Voilá: nació Casamigas”. La otra botella es un blanco sin aditivos de Pure Brands, un inversor-promotor estadounidense, llamado Not A Celebrity Tequila.

El hecho de que un nuevo tequila se comercialice en torno a lo que no es debería dar una idea de dónde nos encontramos hoy en día. No hay quiote que se precie que no dé con una marca de tequila propiedad de un famoso (a menudo la cara de una multinacional), en la que éste haya invertido o que esté encabezada por él. La lista no es exhaustiva: Dwayne “The Rock” Johnson (Teremana), Kendall Jenner (818), LeBron James (Lobos 1707), Michael Jordan (Cincoro), Mark Wahlberg (Flecha Azul), Guy Fieri y Sammy Hagar (Santo, aunque Hagar también lanzó Cabo Wabo en 1996).

“Después de haber pasado los últimos cuatro años trabajando en el sector del tequila, parece que todas las marcas que han salido al mercado en este tiempo tienen algún tipo de relación con famosos”, afirma Andrew Bushby, fundador de Pure Brands, en un correo electrónico. Aunque el nombre de Not A Celebrity Tequila es un poco irónico, Bushby espera que tenga un efecto más serio: fomentar una mayor transparencia en el sector, para que los consumidores puedan tomar decisiones más informadas.

Será una cuesta arriba. Aunque el pequeño indicador de cuatro dígitos de la NOM que aparece en cada botella de tequila o mezcal permite a los consumidores entendidos obtener información sobre su producción, las normas de etiquetado de las bebidas espirituosas de agave son complejas y a menudo opacas, incluso para los expertos del sector. La categoría está abarrotada. Especialmente desde la multimillonaria venta de Casamigos, se ha producido una fiebre del oro equivalente a la del alcohol.

“Me siento honrado de que se me conozca como uno de los que ayudaron a desarrollar la categoría del tequila hasta lo que es hoy”, dijo Gerber en un comunicado enviado por el equipo de relaciones públicas de Casamigos. “Muchos aprenderán que se necesita tiempo, dedicación y, sobre todo, autenticidad y un gran producto como Casamigos y Casamigas para triunfar”.

Otros tienen una opinión diferente. “Desde George Clooney, todos los famosos han entrado en el mercado no solo del mezcal o el tequila, sino de cualquier licor, con el símbolo del dólar en los ojos”, afirma Susan Coss, cofundadora de Mezcalistas, una empresa dedicada a dar a conocer el mezcal en Estados Unidos. El marketing de famosos está tan extendido que a nadie le importa “si eres un famoso y creas una marca de vodka o de ginebra”, afirma. “Pero creo que en cuanto empiezas a jugar en aguas que son culturales, ahí es donde te metes en problemas”.

Pensemos en la reacción de Kendall Jenner -cuya propia condición de Kardashian garantiza una avalancha de amor y odio hacia cualquier proyecto que emprenda- cuando lanzó el tequila 818, bautizando a una bebida alcohólica mexicana con el nombre de un prefijo de Los Ángeles, con imágenes de ella misma montando a caballo a través de brumosos campos de agave vestida con ropa vagamente “mexicana”.

De forma más sutil y omnipresente, he perdido la cuenta de cuántos sitios web de tequila contienen una historia de origen en primera persona que dice algo así como: “Me enamoré de este maravilloso y auténtico licor mexicano, de la vibrante historia y cultura de la que procede, así que hice una versión que es mucho mejor que la que llevan siglos haciendo”. Puede que la atracción por el tequila sea sincera, pero el gancho comercial se ceba con condescendencia.

Esa es la cuestión para muchas marcas de bebidas espirituosas, y una cara famosa puede proporcionar visibilidad en un espacio increíblemente abarrotado. “Pero muchos famosos pasan por alto que el tequila y el mezcal son algo que está verdaderamente arraigado en la cultura de México”, dice Lucas Assis, antiguo barman de Los Ángeles y ahora consultor y educador en bebidas espirituosas de agave. “No es sólo una bebida espirituosa. Siempre es más que eso”.

Cuando los famosos estadounidenses se convierten en la imagen de una bebida espirituosa elaborada por agricultores y destiladores mexicanos, cuando se benefician económicamente de una bebida espirituosa elaborada a partir de una planta con profundas raíces y significado cultural en México, surge la pregunta: ¿Quién define el tequila? ¿Sus fabricantes, sus consumidores o sus vendedores?

Los bebedores de tequila son desproporcionadamente estadounidenses. Desde 2002, según el Consejo de Bebidas Espirituosas Destiladas de Estados Unidos, las ventas nacionales de tequila han crecido un 180%, y Estados Unidos sigue siendo, con diferencia, el principal destino de las exportaciones de tequila. El 85% del tequila se consume en Estados Unidos y México, y Estados Unidos supera con creces a sus vecinos del sur, que fabrican el tequila que bebemos. Los gustos estadounidenses han impulsado durante años la evolución y comercialización de las bebidas espirituosas de agave.

Con un valor de miles de millones, el tequila es un gran éxito desde el punto de vista financiero. También es una historia sobre cómo los consumidores pueden alterar el propio producto que buscan. “Históricamente, el tequila era en realidad un mezcal más, un mezcal de la ciudad de Tequila de antaño. Ya lo que hoy conocemos como tequila ha sido completamente moldeado por el mercado y el paladar estadounidenses”, afirma Chantal Martineau, autora de “How the Gringos Stole Tequila”.

Por ley, el mezcal o el tequila sólo pueden elaborarse en México. Ambos se elaboran a partir del espinoso y suculento agave, pero el tequila sólo puede hacerse con una de los cientos de especies de agave -tequilana (Weber azul)- y sólo en determinadas partes de México. El mezcal permite una gama más amplia de especies de agave y lugares. Las plantas de agave son recolectadas por hábiles jimadores, recortadas hasta sus piñas -imagínese una enorme piña- y luego cocidas, trituradas, fermentadas y destiladas.

Para México, el explosivo crecimiento del tequila ha sido una bendición económica, pero también ha creado tremendas presiones. Dado que el agave azul Weber tarda al menos siete años en madurar, a medida que ha crecido la demanda de esta bebida espirituosa, algunos productores han tratado de acelerar el proceso: utilizando más tierras para su cultivo, cosechando plantas inmaduras y empleando procesos industriales de cocción más eficientes.

Aunque algunos tequilas siguen elaborándose con métodos tradicionales, muchos se han convertido en lo que los aficionados al agave denominan “agavodkas”, versiones industrializadas que, por razones de eficiencia o coste, han sido despojadas de su carácter esencial, recurriendo a menudo a aditivos como la vainilla y la glicerina para compensar.

Muchos de los tequilas de los famosos estadounidenses entran en esta categoría. Pero el lenguaje de las botellas puede ser una desconcertante combinación de palabras y hechos, lo que hace difícil saber qué se está consumiendo. Casamigos insinúa un sabor añadido y anuncia en su etiqueta “notas de un suave acabado de vainilla”. Muchas marcas con notas similares no reconocen ningún aditivo (y en los tequilas añejos, algunas notas de vainilla proceden del envejecimiento en barrica). Pero si comparamos sus sabores con los de un tequila clásico sin aditivos, el paladar nos dirá qué está pasando.

Los consumidores adoran muchos tequilas de famosos que son más suaves y dulces. ¿Y qué? Si te gusta un tequila que sabe a tarta de cumpleaños glaseada con vainilla, ¿qué tiene de malo? Quizá no mucho. Pero si millones de consumidores creen que eso es lo que debe saber el tequila y hacen que otras marcas sigan su ejemplo, el tequila se alejará cada vez más de sus raíces.

No es que los tequilas de famosos nunca sean de alta calidad, dice Bushby. El peligro “es que muchas veces el famoso no es un experto... Muchos tequilas del mercado son de calidad muy inferior a la anunciada o a su precio, se han elaborado con agave en distintos estados de maduración y se han aromatizado o manipulado artificialmente ... para dar la apariencia de tiempo y técnica”.

Me ha llamado la atención cuántas marcas parecen querer las dos cosas: Tienen la cara de la celebridad en la botella, su página web, los eventos, pero no quieren que piensen en nosotros como un “tequila de celebridades”. Casamigos “nunca fue un tequila de famosos”, según Gerber. “George simplemente era un actor”. (Es una paradoja: ¡tantas celebridades “haciendo” tequila y, sin embargo, ninguna de ellas hace tequila de celebridades!) Más allá de la cuestión de si los tequilas de famosos son buenos, hay otra más importante: su impacto.

El marketing de los famosos ha contribuido a impulsar el enorme crecimiento del tequila, pero la riqueza no ha llegado en general a la gente que hace el duro trabajo de fabricar tequila, dice David Suro Piñera, importador de tequila, activista y coautor de “Agave Spirits”. “Me encantaría que hubiera famosos que realmente compartieran los beneficios”, dice Suro Piñera, que también fundó Siembra Spirits. “Pero si vas a las granjas de México y preguntas a la mayoría de los jimadores o a la gente de las destilerías si realmente ven algún aumento en los ingresos? La respuesta va a ser que no”.

Esto se puede ver, dice, en la migración de jimadores que abandonan México para buscar una vida mejor en Estados Unidos, llevándose consigo sus habilidades. “Si no cuidamos a la gente que cuida el tequila, no habrá nadie que cuide el tequila”, dice Suro Piñera.

Muchos productores de mezcal que han visto el camino que ha recorrido el tequila quieren protegerlo, no del éxito, sino de sus efectos secundarios: la creciente industrialización de los procesos de producción artesanales, la plantación excesiva y la dependencia excesiva de determinadas especies de agave, lo cual es problemático desde el punto de vista de la sostenibilidad y también reduce la increíble diversidad y complejidad de la bebida espirituosa. Los famosos que se meten en el mundo del mezcal pueden encontrar el agua un poco más fría.

Lupita Leyva, que solía trabajar con el Consejo Regulador del Mezcal y ahora representa al Proyecto Embajadores del Mezcal, reconoce que para las familias mezcaleras, las oportunidades de un acuerdo de colaboración con famosos pueden ser enormes. Y ha visto ejemplos de famosos que parecen intentar hacer las cosas de una manera que retribuya a la región. Tiene grandes esperanzas puestas en Dos Hombres, el mezcal lanzado por Bryan Cranston y Aaron Paul, estrellas de “Breaking Bad”, que han pasado tiempo con la familia elaborando su licor, han introducido un proyecto de agua en la comunidad y parecen interesados en la sostenibilidad del agave.

Pero, según me contó en un correo electrónico, otras veces los famosos vuelan en jet privado, van a la destilería, “cogen una copita con agua en lugar de aguardiente, simulan beber y comer comida local, se hacen 200 fotos, se van y no vuelven nunca más. Para ellos [es] lo mismo poseer un tequila, un vodka, un whisky, bragas, perfumes, mantas o cualquier otra marca”, dijo. “¿En qué momento está bien vender nuestro patrimonio, nuestra cultura a unas personas que no lo aprecian?”.

“El aroma fino y temprano es poco seco y suavemente herbal, con un rastro de miel de fondo ... el aroma florece en un bouquet armonioso e integrado ... Un destilado clásico que merece su atención inmediata”, escribió la autoridad en bebidas espirituosas F. Paul Pacult en “Kindred Spirits 2″. Cinco estrellas, su máxima recomendación.

Está claro que a Sammy Hagar le gusta el tequila, pero dada la reputación de los tequilas de famosos, esta crítica de su Cabo Wabo Reposado fue inesperada. Y no dejaba de ver reseñas positivas de Santo, su nueva marca con Guy Fieri, en algunos sitios en los que los tequilas de famosos suelen ser muy criticados.

A sus 76 años, el ex líder de Van Halen lleva casi 30 en el mundo del tequila. En los años 80, como la mayoría de los estadounidenses, y quizá sobre todo la mayoría de las estrellas de rock, Hagar había probado sobre todo tequilas mixtos baratos (en los que hasta el 49% de la bebida espirituosa puede estar elaborada con azúcares que no proceden del agave, normalmente caña de azúcar).

“Yo era uno de esos tipos que decían: ‘Ya no puedo beber tequila’”, cuenta Hagar. Entonces, mientras compraba muebles en México, unos amigos le llevaron a Tequila y le animaron a probar un lote elaborado por una familia local. “De repente, estoy echando agua de mi botella de Evian y llenándola de un barril -estos tipos tenían como diez- y lo pruebo y pienso: ‘Oh, Dios mío’. Nunca había probado un tequila así en mi vida. Era un tequila artesanal 100% agave, de agaves maduros, de ocho o nueve años, que estos tipos solían guardarse para ellos”, dice. “Se me encendió la luz en la cabeza”.

Me sorprendió el sincero interés de Hagar por la bebida espirituosa, su forma de expresar sin rodeos los credos de la gente seria del agave: No uses aditivos. La mayoría de los famosos se dedican a ganar dinero por ego. Las marcas de famosos se dirigen demasiado a los jóvenes consumidores estadounidenses que quieren bebidas dulces y suaves. El tequila no tiene por qué ser suave.

Cuando trabajó por primera vez con la familia Rivera, que fabricaba Cabo Wabo, dice: “Empecé con agricultores que tenían burros y carretas y salían a los campos a recoger los agaves a mano, tenían hornos de leña, tenían un tanque en la destilería, era muy pequeña y vivían en pequeñas chozas. Cuando vendí Cabo Wabo al Gruppo Campari, todos tenían hermosas mansiones con piscinas, tenían camiones, habían cuadruplicado [el tamaño de] su destilería y eran muy, muy felices. Se hicieron millonarios”.

¿Siente un poco de niebla ante la pérdida de un proceso rústico, auténtico y tradicional mexicano que desaparece debido a la afluencia de capital estadounidense de estrellas del rock? A mí también. Pero no soy el beneficiario de esa riqueza. No es el futuro de mi familia. Y una de las grandes complicaciones de las bebidas espirituosas de agave es que lo que es “bueno” para la sostenibilidad, lo que es “bueno” para el tequila de calidad, lo que es “bueno” para la conservación de los procesos artesanales tradicionales y lo que es “bueno” para la seguridad financiera de las personas que elaboran bebidas espirituosas de agave a veces están en tensión.

En muchos sentidos, se trata de discutir sobre la puerta del granero después de que el burro haya huido. Los aguardientes de agave ya han sido transformados por las inversiones extranjeras. Pero los famosos que decidan meterse en el negocio pueden utilizar su influencia centrándose en licores auténticos y de alta calidad que respeten la tradición, siendo conscientes del contexto cultural y asegurándose de que los beneficios y la gloria se reparten con la gente que realmente hace el licor. O pueden hacer lo contrario. (Taylor Swift, si estás leyendo esto, elige sabiamente).

Los licores de agave deberían obligar a los consumidores a preguntarse: ¿Me importa sólo lo que hay en la botella? ¿El nombre y la cara de quién? ¿O cómo ha llegado hasta ahí? ¿Me importa si las personas que lo fabrican pueden permitirse una atención sanitaria o alimentar a sus familias? ¿Me preocupa si plantan y cosechan el agave de forma sostenible?

Conocer todos estos factores, sin embargo, sigue siendo un reto, y supone una inversión mayor de la que están dispuestos a hacer la mayoría de los bebedores que pretenden hacerse con una botella para disfrutar de unos margaritas decentes. Cuando le pregunto a Suro Piñera si hay formas rápidas para que alguien que está en el pasillo del tequila sepa si está comprando una marca “buena”, se ríe con pesar. “Es la pregunta de toda mi carrera”, dice.

Sammy Hagar está dispuesto a aconsejar. Cuando le pregunto qué consejos daría a los consumidores que quieren elegir mejor sus bebidas espirituosas de agave, también se ríe. “No compres tequila de famosos”, dice. No se refiere al suyo, claro. Eso es diferente.