¿Qué quiere la audiencia? ¿Cómo atraer (y retener) su atención en un entorno digital donde reina la multiplicidad de opciones? Esas fueron las preguntas que se buscaron responder en la tercera edición del Media Day, un evento organizado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), que se llevó a cabo hoy en el auditorio de la UCA.

1. Apostar a la innovación
El primer expositor del encuentro fue Daniel Hadad, fundador de Infobae, quien compartió las mediciones del medio; y analizó el rol de los medios digitales y las redes sociales en la actualidad.

"En el mes de agosto, el medio de habla hispana con mayor cantidad de páginas vistas o leídas en el mundo de las noticias fue Infobae", remarcó, haciendo referencia a las mediciones de Google Analytics, según las cuales el sitio registró 41 millones de usuarios únicos, 890 millones de páginas vistas y 129 millones de sesiones.

Además, destacó la importancia de generar contenido de calidad y que sea significativo para la gente. Cuando una noticia impacta en la audiencia se multiplica, porque el lector comparte lo que le gusta e interesa en las redes sociales.

"Creemos que el periodismo es algo que siempre va a ser necesario. El periodismo no es contar, no es un comunicado, no es una gacetilla, no es una acción de prensa, es otra cosa. Y todos los días tratamos de hacer un periodismo de mayor calidad", analizó Hadad.

Describió al siglo XXI como un momento de rumbos vertiginosos y repentinos, donde la única constante es el cambio. De ahí la importancia de ser capaces de tomar riesgos. En este sentido, subrayó la importancia de innovar porque "la gente solo recuerda a los que llegan primeros".

También habló de hacer alianzas estratégicas para generar mejores productos y experiencias para el lector. Con ese objetivo, Infobae desarrolló, junto con The Washington Post y Google, una Progressive Web app (PWA), un sistema por medio del cual las páginas se descargan en menos de un segundo.

Esto es fundamental, sobre todo en aquellos sectores donde no hay buena conectividad. "Una persona en un celular ve, en promedio, tres notas y los que tienen PWA, ingresan a nueve notas", concluyó.

2. Reinventarse y saber interpretar la conversación digital

Viale remarcó la importancia de interpretar lo que sucede en las redes sociales (Maximiliano Luna)
Viale remarcó la importancia de interpretar lo que sucede en las redes sociales (Maximiliano Luna)

Nacho Viale, productor y creador de Story Lab, también participó del evento y habló sobre el desafío que significó transformar el programa Almorzando con Mirtha Legrand, con 50 años en el aire, en un contenido multiplataforma.

Ese proceso de aggiornamiento no solo aumentó la audiencia en los diferentes espacios (TV y redes) sino que diversificó la composición del público, que ahora también está integrado por mayor cantidad de jóvenes.

A su vez propició nuevos rumbos. "Trabajamos en las redes sociales del programa y eso derivó en la generación de contenido original, que interpreta el interés segmentado de la audiencia. Vimos que había gente a la que le importaba la parte gastronómica o la moda del programa", analizó Viale. Y así fue como surgió #Lookazo, que es el momento en que los invitados muestran su vestimenta; y #Recetazas, que es donde se habla de la comida.

Saber interpretar "la conversación" que ocurre en el inmenso (y diverso) espacio digital de las redes sociales permitió generar dos marcas, que llegaron de la mano de nuevas posibilidades comerciales. Porque si algo genera interés, puede monetizarse.

3. El deporte mueve pasiones (y el rating) en la Argentina

Nicolás Albistur dijo que el gran desafío es monetizar los contenidos online y combatir la costumbre de “no pagar por lo que está en la web” (Maximiliano Luna)
Nicolás Albistur dijo que el gran desafío es monetizar los contenidos online y combatir la costumbre de “no pagar por lo que está en la web” (Maximiliano Luna)

Por su parte, Nicolás Albistur, director de Marketing y Programación para DirecTV en Argentina, habló sobre los contenidos más demandados por los usuarios argentinos. Y dijo que en el podio del ranking están las noticias, las series y el deporte.

Explicó que el espectador no solo sigue a sus equipos favoritos, sino a las figuras del fútbol. Así es que, según las mediciones compartidas, cuando juega Lionel Messi, ya sea en la selección o con el Barcelona, se generan significativos picos de audiencia.

Albistur dijo que el público consume productos de alta calidad y analizó el avance del contenido on demand. La conclusión es que la audiencia que es cada vez más exigente y selectiva. Una tendencia que se profundiza a raíz de la multiplicidad de ofertas y formatos vigentes en la era digital.

Por último remarcó que "el gran desafío es monetizar piratería, un hábito de no pagar lo que está en la web. Tenemos una gran industria que genera un contenido sorprendente y hay que ver qué pasa a la hora de monetizar esos contenidos".

4. Los espectadores quieren tener el control

Según Valeria Beola, de Turner, en la publicidad, el eje debe estar puesto en el consumidor y sus necesidades (Maximiliano Luna)
Según Valeria Beola, de Turner, en la publicidad, el eje debe estar puesto en el consumidor y sus necesidades (Maximiliano Luna)

Valeria Beola, directora de Planeamiento Estratégico de Ventas Publicitarias de Turner, analizó las características que deben estar presentes en la publicidad para que lleguen, con éxito, al espectador.

Si bien hay que tener en cuenta muchos factores, como el tipo de audiencia o la plataforma en la cual se difunde el aviso, destacó algunos aspectos que los usuarios buscan siempre en las publicidades: contenido relevante, fresco y divertido.

También destacó la importancia de las experiencias personalizadas. El concepto on demand no solo vale para el contenido editorial, sino también para la publicidad: el espectador cada vez cobra mayor protagonismo y ya no es solo un agente pasivo, sino que busca tomar control y decidir.

5. Contenidos cortos y relevantes

Los Millennials y la Generación Z quieren contenidos cortos, relevantes y divertidos que puedan compartir con sus seguidores y amigos, dijo Zarazaga, de Viacom-Telefé
Los Millennials y la Generación Z quieren contenidos cortos, relevantes y divertidos que puedan compartir con sus seguidores y amigos, dijo Zarazaga, de Viacom-Telefé

Jasmine Zarazaga, del área Consumer Insight de Viacom-Telefé, analizó las características de los Millennials (entre 18 y 34 años) y la generación Z (entre 13 y 18 años) y explicó cómo se busca generar contenidos adaptados a sus intereses y forma de consumo.

Destacó que el relato debe ser multiplataforma y que debe estar adaptado a las características del espacio donde se vaya a difundir. Más allá de las diversidades, subrayó algunos factores en común de estos nuevos productos: deben ser cortos, novedosos y entretenidos.

También hizo hincapié en que la novedad tiene que estar siempre presente y que el material informativo o educativo que se difunda tiene que resultar relevante para la audiencia.

El publicista y escritor Figueroa Reyes habló de la importancia que le dan las marcas a las redes sociales
El publicista y escritor Figueroa Reyes habló de la importancia que le dan las marcas a las redes sociales

Por su parte, Rodrigo Figueroa Reyes, publicista y editor general del sitio What´s on fire, habló del reinado de los likes en la actualidad. "Las marcas son capaces de cualquier cosa con tal de obtener un retuit, un follower o un favorito", concluyó.

En el evento también estuvieron presentes Carolina Banfi y Javier Suez de FilmSuez, que compartieron los trabajos de los ganadores del concurso Media Lions; Ezequiel Colombo y Natalia Pierro, del equipo de Comunicación de Presidencia de la Nación, que mostraron ejemplos de campañas de concientización sobre el dengue y la violencia de género y Martín Sorrondegui, gerente de Venta de Volkswagen Argentina, quien analizó los cambios en la industria automotriz y la necesidad de apostar a publicidad disruptiva para captar la atención del consumidor.

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